Gainsight Pulse 2023 現地レポート後編

こんにちは、萩原です。Pulse2023現地レポート後編の本稿では、今年のキーワードであるデジタル・カスタマーサクセスや、Gainsight社から発表された生成AI関連の新機能についてご紹介したいと思います。また、イベント全体を通じて感じたカスタマーサクセスに求められるスキルについても触れたいと思います。

デジタル・カスタマーサクセスとは何か、その重要性

今年のPulseではデジタル・カスタマーサクセス（デジタルCS）という言葉が多用されていましたが、この言葉には常に誤解がつきまとうようです。実際、キーノートやセッションでも、誤解を解くための説明が何度も繰り返されていました。

デジタルCSに関する誤解その1：デジタルCSは、ハイタッチCSMがアサインされていない小規模顧客向けの施策であり、ハイタッチ活動ができない場合の妥協案である。

デジタルCSは、小規模企業だけを対象とした施策ではなく、すべての顧客、すべてのライフサイクルが対象となります。いまだに「デジタルは小規模顧客向けのもの」という誤解が残っている背景には、当初「テックタッチ」という言葉が紹介されたとき、顧客セグメントと合わせて語られていたことに起因します。売上規模が大きい顧客セグメントには「ハイタッチ」で対応し、規模が小さい顧客セグメントには「テックタッチ」で対応しよう、という話は、だれしも一度は聞いたことがあると思います。

しかし、今ではこの認識は改められ、デジタル（テックタッチ）の取り組みはすべての顧客セグメントに適用されるべきものと位置付けられています。Pulseでは何度も「Digital is not for long-tail（デジタル活用は中小規模顧客向けではない）」というセリフが繰り返されていましたし、またさまざまな企業からの登壇者もこのように考えていることが伝わってきました。

さらに、デジタルを活用するからこそ、ヒューマン・ファーストになれる（人を大事にできる）という点も強調されていました。世間でまことしやかに語られるような「AIが人の仕事を置き換える」という考えではなく、あくまでも「人がやることに加えて」「人の活動がさらに良くなるように」という考え方で取り組んでほしい。キーノートではそのようなメッセージが強調されていました。

事業が成長し、顧客が増え続ける一方で、カスタマーサクセスのメンバーが同じペースで増え続けるわけではないとすれば、人の活動を最適化するためにデジタルを活用することは不可欠です。

デジタルCSに関する誤解その2：デジタル化すると顧客満足度や顧客体験は低下する。

顧客は基本的にヒューマンタッチを望んでいるし、できるならばなるべくヒューマンタッチにした方が良い、というのは大いなる誤解でしょう。すべての顧客が、ライフサイクルのすべての局面で、すべてのコミュニケーションと活動をヒューマンタッチでおこなって欲しいと考えているわけではありません。契約金額の大きな顧客のエグゼクティブであったとしても、デジタルにしてほしいと感じる状況はあります。

単純な例では、すべての顧客が「機能アップデートのお知らせ」を対面ミーティングで伝えてほしいと思っていないのは明らかでしょう。また、なにか困ったことがあったときに毎回手厚い対応を求めているとはかぎらず、検索してサッと出てくれば十分という状況があるのも当然でしょう。社内展開を進める上で、ワークショップが常に最適とはかぎらず、逆に資料や動画があった方が助かることもあります。

テクノロジーは進化してきたが、カスタマーエクスペリエンス（顧客体験）は低下してきた

Gainsight社CEOのニック・メータ氏からは、このような強烈なメッセージがありました。デジタルCSとは単にテクノロジーを使うことではなく、カスタマーエクスペリエンスを高めるための取り組みでなければ意味がない。そういう主張です。デジタル化と聞くと、ともすれば自社のリソース不足を補う効率化やスケールの側面ばかり意識しがちですが、上述のとおりデジタル化は顧客にとっても価値がある、という側面があることを忘れないようにしたいものです。

データサイエンス・分析自動化プラットフォームAlteryx社CCOのストーブル氏によれば、デジタルCSの取り組みを通じて同社の顧客ロイヤルティが向上したそうです。また、デジタルCSを通じたやり取りがあった顧客は、デジタルでのやり取りがなかった顧客と比較して、契約継続率が20％も高かったそうです。

デジタル化を進めると、短期的には顧客ごとの最適な対応ができなくなるように感じます。CSMが担当していればできたような細やかなカスタマイズができなくなりますし、ときには適切でないコミュニケーションをしてしまうこともあるかもしれません。しかし、デジタル化に取り組めば必ずデータを蓄積することができます。データがあれば、パターンも見えやすくなり、型が作りやすくなります。2年もすると、蓄積されたデータを活用して、かなりカスタマイズした対応ができるようになります。デジタルでもカスタマイズした対応ができる上に、さらにそこにCSMによる付加価値の高い活動を加えることができるようになります。これを顧客側から見ると、以前に比べて、自分たちに合った適切な対応をしてくれるようになったように見えるでしょう。個人レベルでは「自分のことをわかってくれている」という感覚が増すでしょう。

このように、デジタルを活用するからこそ、ヒューマン・ファーストになれる（人を大事にできる）のです。この点について、Gainsight社による自社事例で詳しく見ていきたいと思います。

Gainsight社によるデジタル・カスタマーサクセス成功事例

セッションでは、Gainsight社自身がデジタルCSに対してどのような取り組みを進め、どのような成果が出たのか事例が紹介されていました。結論からいえば、とても大きな効果がありました。顧客体験や顧客ロイヤルティを測る指標であるNPSスコアの上昇や、カスタマーヘルススコアの上昇、ヘルススコアの正確性改善により解約率も減少したそうです。また、CSMが担当する顧客数を2倍に増やす一方で、四半期あたり20週分の時間短縮を実現したそうです。

このような成果を出すためには、きわめて高度な取り組みをしているのではないかと勘繰ってしまいますが、紹介された取り組み事例は、とても身近に感じられる内容でした。

いきなり顧客別にカスタマイズした内容に取り組むのではなく、まずは1対多のコミュニケーション、具体的には新機能のお知らせメールやニュースレター（メルマガ）からスタートしたのです。内容的にも凝ったものではなく、最初は「テキストベース」だったそうです。最初は蓄積しているデータにも限りがあり、また経験もノウハウも限られていたことから、このような形ではじめたということでした。やがて、Eメールだけではなく、アプリ内通知も提供するようになったものの、やはり初期段階では非常に汎用的でテキスト中心の表示だったそうです。

次に紹介された内容は、顧客にデータ入力・データメンテナンスを依頼するという取り組みです。これにより、顧客の社内異動によって担当が変わっていたり、本来コンタクトすべき担当者の情報が得られていなかったり、という状況を回避し、顧客に適切にコミュニケーションが取れるようになります。これは非常に良い取り組みで、ぜひ日本の皆さんにも真似をして欲しいと思います。筆者の過去の経験からも、自分（自社）に適した情報が提供されるならば、お客様は意外とこういったアンケートに協力してくれるものです。実際に、Gainsight社の例では64％もの回答率を得られ、顧客データを取得・改善するのに大きく役立っているというコメントがありました。

さらに、顧客にデータを入力してもらう方法として、ログインプロセスを変更したことが紹介されました。中堅〜大企業においては、さまざまな立場の人が自社サービスを利用しますから、どのような立場でサービスに関わるかを、初回ログイン時に選択してもらうことにしたそうです。こちらの回答率はなんと95%だそうです。システム管理者と経営リーダーでは求めている情報が違うのは当然ですから、このような立場の違いを把握することは、カスタマイズ・パーソナライズにとって非常に重要です。このデータと初回ログイン日付を紐づけることで、顧客単位のオンボーディングプロセスではなく、ユーザー単位のオンボーディングプロセスを設計できるようになります。

ここまでくると、利用率向上のための取り組みの精度が高まります。特定の機能の利用率向上施策でも、コミュニケーション（Eメールやアプリ内通知）の到達率が5ポイント改善、開封率は6ポイント改善、クリック率は7.5ポイント改善したそうです。また、かつてはテキストだけだった初期設定後のウェルカムメールも、やがてビジュアル表現が加わり、カスタマイズされ、いまでは複数プロダクトの利用状況を踏まえた内容にカスタマイズされ、複数のチャネルでコミュニケーションできるようになったそうです。

これらの取り組みの結果が、段落冒頭でご紹介したような結果につながったのです。CSMが担当できる範囲が広がったり、作業時間が削減されるという社内プロセス的な成果だけでなく、NPSやヘルススコアの改善、解約率の低減といった結果指標にもつながり、さらに成功事例となるような顧客が増えていることが紹介されました。

Gainsight社ですら、最初は地味なところからデジタルCSの取り組みをスタートしていたこと、そして2−3年継続することで大きな成果につながることが実例として示されており、非常に勇気づけられます。

カスタマーサクセスにおける生成AI（Generative AI）の活用

いま話題の生成AIの活用については、大きく４つの機能が紹介されました（※）。Gainsight上のデータやプロダクト利用率はもちろん、LinkedInなどのインターネット上の情報も含めて、ユーザーレベルの顧客情報を集約・統合するCustomer Cheat Sheet。ライフサイクルのさまざまな場面で利用するアンケートを自動的に集約し、その結果から示唆出しまでしてくれるSurvey Takeaways、セルフサービス用のガイドやドキュメントを読み込んでこちらの質問に答えてくれるSmart Search、そして自然言語で指示するだけでGainsight上でプログラムを設定したり、顧客向けのEメールやカスタマーサクセスプランを生成してくれるSetup Assistance。

すべてをご紹介するのはむずかしいため、ここでは筆者の印象に残ったSetup Assistanceを取り上げたいと思います。

皆さんご存知のとおり、ChatGPTの登場によって、自然言語で質問や依頼をするだけで、求めている結果が得られる体験が現実のものとなりました。ChatGPTというアプリケーションにおいては、質問も回答もまだテキストベースでのやり取りだけですが、大規模言語モデル（LLM）はさまざまな形で活用できる可能性を秘めています。ChatGPTだけでなく、画像や動画を生成したり、スライドを生成するAIも生まれています。

Gainsight社は、この大規模言語モデルを利用した生成AIを活用することで、Gainsight上の設定やプログラム作成、ドキュメントやEメールの作成を実現しようとしています。デモンストレーションでは、カスタマーサクセス担当者が「自分が担当している顧客向けにオンボーディング・サクセス・プランを作成して。そこにはウェルカムEメールと、オンボーディングガイドと、デジタルハブへの案内と、ユーザー管理方法を含めて」という指示を出すだけで、AIが指示通りのオンボーディング・サクセス・プランを作成する様子が示されました。さらに、「このプランを、自分が担当する顧客のうち、オンボーディングフェーズにいる顧客に適用して」と指示することで、該当する全顧客に適用していくさまや、指定した顧客に対してテンプレートを利用したウェルカムEメールを送信する様子もデモされました。

これらの機能はまだ開発中であり、デモンストレーションもモックアップではありましたが、生成AIがカスタマーサクセスの実業務でどのように活用されるか、ひとつのユースケースを示していたと思います。さらに、前述の成功事例で示したように、企業レベルではなく個人レベルのデータが蓄積されていけば、個人データとAIの組み合わせによって、顧客社内の個人の状況に応じてパーソナライズされたコミュニケーションが提供できるようになるでしょう。マーケティングの世界においては個人データとAIが活用されることで多くのイノベーションが起きましたが、カスタマーサクセスの世界では、実際の利用データという強力な要素が加わりますから、それ以上のイノベーションが起きるのではないかと感じさせます。

※ 新製品、新機能のリリース予定、特に日本におけるリリース予定についてはGainsight株式会社へご確認ください。

デジタルCSの適用範囲はさらに拡大していく

デジタルCSの今後の展望を、Pulseでの発表内容や登壇スピーカーのコメントから考えてみましょう。すでにデジタルCSに取り組んでいる各社は、デジタルCSをかなり広い範囲まで適用しようとしていることが伺えました。その範囲は筆者の想像をはるかに超えていました。

例えば、キーノートでGainsight社は Value Realization のプロセスをもデジタル化し、スケールすることを目指していることが紹介されました。顧客に対して、今後6ヶ月で目指していること（得たいValue）をアンケート形式で聞いた上で、6ヶ月後にどのような成果を実現できたかを確認するアンケートを実施しているのです。非常にシンプルな形ではありますが、この取り組みはすでに実践されており、回答率も75%と非常に高いそうです。もちろん、回答が得られることと、価値（Value）が実現できることはまったく別の話ではありますが、まずはデータを蓄積しはじめることによって、他のデータと統合して分析することができますし、このような形で Value Realization の取り組みを実際の顧客とともにはじめていることは、非常に大きなステップだと感じました。

さらに、驚いたことに、EBR（エグゼクティブ・ビジネス・レビュー）をデジタル化する、という発言が複数の登壇者からありました。Gainsight社では、Eメールやビデオを試したり、複数社を集めてグループ形式でのEBRを試しているそうです。他の登壇者からは「デジタルEBRは、いま一番大きなトピックになっている」という発言がありました。まだ各社とも模索中の様子が伺えましたし、Gainsight社の取り組みもけっして完成度が高いとは言えませんが、おそらく2年後にはベストプラクティスが生まれているでしょう。

Value RealizationやEBRといった活動は、これまでの常識では「もっとも人が注力すべき、付加価値の高い活動」と考える最たる活動です。そんな活動ですらもデジタル化の対象としてすでに取り組みをはじめていることは驚きであると同時に、まさに昨年のPulseで強調されていた「デジタル・ファースト」で考えていることを表していると感じました。すべてのカスタマーサクセス活動に聖域や先入観をもうけることなく、デジタルCSの取り組みは今後もますます広がっていくでしょう。

カスタマーサクセスはCEOへつながるキャリア

デジタルCS実践のためには、カスタマーサクセス組織に必要となるスキルセットが大きく変化・拡張しています。まず営業関連スキル。営業部門との連携や、営業プロセスにCS担当者として入っていくことが求められていることは、過去にも議論されてきました。それに加えて、今年は前編でご紹介したとおり売上貢献が求められています。売上貢献のひとつの形として、CSQLを生成するためには、オポチュニティディスカバリーと呼ばれるセールススキルが必要となり、向上すべきスキルとして認識されている様子がうかがえました。

さらに、今年のPulseではマーケティング用語が使われる場面が非常に増えたと感じました。顧客セグメンテーション、イベント実施、コンテンツ制作、Eメールの開封率やアプリ内通知への反応率、クリック率、そしてCSQL（カスタマーサクセス・クオリファイド・リード）とそのコンバージョンレート。デジタルCSのひとつの目的がスケールすることであれば、このようなマーケティング用語が出てくるのは当然です。SaaS企業のマーケティングを支援する筆者から見ても、カスタマーサクセス組織を運営するには、高度なマーケティングスキルが不可欠になっています。

プロダクトチームとの連携スキルもますます重要になっています。特に、オンボーディングやアダプションにおいてアプリ内コミュニケーション施策の占める役割が大きくなっていますので、プロダクトチームへの適切なフィードバックが欠かせません。その際には、顧客の意見をそのまま伝えるのではなく、キュレーション能力が求められているというコメントがありました。プロダクトフィードバックにおいて、「ARRが大きい顧客が言っているから」という説明にはなんの意味もありません。どのようなユースケースにおいてなぜそれが必要なのかを、的確に言語化し、プロダクトチームと会話することが求められます。

そして、CFOをはじめとする経営陣と会話する能力が求められるようになってきました。例えば、登壇者からは、CSQLは他と比べて、もっとも高いCVRであるというコメントがありました。彼らは、他のマーケティング施策と比較した上で、カスタマーサクセスによる活動の優位性をデータで示した上で、社内の協力を得ていることがわかります。社内を動かすためには、単にCS内の活動を深めるだけでなく、全社戦略と紐づけたり、マーケティングなど他部署の活動も含めて把握した上で、経営陣に説明しているのです。経営レベルとの会話が求められるのは、社内だけではありません。前編でもご紹介したとおり、SaaSの契約更新に顧客企業のCFOが関与するようになっているため、カスタマーサクセス担当者としては顧客の経営陣に説明できる能力が求められているのです。

このように考えていくと、カスタマーサクセス出身のCEOが生まれているのもうなづけます。昨年はHubSpot社のYamini Rangan氏が登壇しましたが、今年もCCO出身のCEOとしてLogicMonster社のChristina Kosmowski氏が登壇し、これまでのキャリアパスを話してくれました。コンサルティングとしてキャリアをスタートした後、CSMやリニューアルマネージャーを経て、CCOへ。そして昨年同社のCEOになったそうです。

彼女たちが示しているとおり、カスタマーサクセスに求められるスキルが広がっていることは、つまりCEOに直結するキャリアになっていることを意味しています。また、他の職種のトップタレントがカスタマーサクセスの世界に入ってくるという意味でもあります。セッションスピーカーの中には、営業リーダーからカスタマーサクセスへ異動した人もいました。また、CCOがPre-salesまで担当するようになっているという発言もありました。

カスタマーサクセスが事業の中心なのであれば、そこで働く人は当然事業の中心的役割を担う人であり、カスタマーサクセスとして活躍できる人は、つまり事業を成長に導ける人です。日本のカスタマーサクセス関係者はとても控えめな方が多い印象ですが、こういったキャリアパスを目指す人がひとりでも多く出てくることを期待したいと思います。

来年のPulseはセントルイスへ

最後に、日本の皆さんがPulseというイベントへ参加することの意義について、2年連続で参加する機会を得た筆者から少しコメントさせていただきます。

COVID-19の影響が抜けきらず、日本からの参加者がほとんどいなかった昨年とは異なり、2023年は日本からの参加者も大幅に増え、21名が参加しました。Gainsight日本法人も徐々に大きくなっており、今年は同社社員による日本人参加者向けの解説セッションや懇親会も企画されました。

海外のカンファレンスに日本から参加するのは、言語の壁と文化の壁の両面からとてもハードル高く感じると思いますが、やはり現場でキーノートやセッションを聞くのと、オンラインで視聴するのとでは、得られる情報量が違います。また多少わからないことがあったとしても、参加者同士でどんな話を聞いた、どんな点が興味深かったという情報交換をすることで、学びの定着にもなりますし、異なる視点を得ることで学びが深まります。筆者も事前のセッションで参加者の皆さんと交流することで、日本のCS関係者の期待値を理解したり、初日終了後のレセプションで皆さんと（ビールを飲みながら）意見交換することで学びを深めることができました。

来年のPulseはサンフランシスコを離れ、セントルイス（ミズーリ州）での開催となるそうです。日本人にとっては馴染みの薄い都市ではありますが、逆にこういう機会がなければ訪れない地だとも思います。現地での体験を共有することで、カスタマーサクセス仲間をつくるきっかけになりそうです。本レポートは前編・後編で2万字弱を費やしましたが、それでも書ききれなかったことが実はたくさんあります。Pulseに参加することでしか得られない濃密な体験と学びがあります。カスタマーサクセスに関わる日本の皆さん、2024年はぜひご自身で体験してみてください。